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物美入主麦德龙:外资零售商中国市场的进退生意经

作者:匿名 时间:2019-11-23 15:51:33

在过去的周末,物美控制麦德龙中国业务的计划成为了一个大新闻,但这也是业内所期待的,因为关于麦德龙中国业务或销售的谣言一直都在被听到。不久前,苏宁控制了家乐福的中国业务。

与许多年前相比,当华润收购乐购的中国业务时,每个人都很惊讶。过去几年,零售企业之间的并购越来越频繁,沃尔玛、家乐福和中国本土企业之间的资本或战略合作已经成为常态。第一财经记者从最近的一系列调查和采访中了解到,近年来实体零售商面临着来自高成本和电子商务竞争的压力。对于电子商城和乐天等国际零售巨头来说,旧模式不再适合当今中国零售市场。作为止损,退出市场符合商业逻辑。

许多内部人士甚至向《第一财经记者》独家披露了麦德龙、家乐福和其他巨头出售中国企业背后的故事和原因。这些国际零售巨头的“撤退”也是为了“前进”。如果中国的市场业务被视为一个项目,那么这些外国零售商不会赔钱。只有在未来的整合之路上,才值得讨论本地玩家如何连接和整合。

外资零售巨头的集体资本运营

三天前的那个晚上,麦德龙集团突然宣布,它已经与物美科技集团达成最终协议,并将成立一家合资公司。物美集团将在合资初期持有70%的股份,麦德龙集团将持有20%。其余10%的股份目前由麦德龙中国合资企业的小股东持有,他们也打算通过另一个独立的程序出售全部10%的股份。也就是说,在所有相关交易完成后,物美科技集团最终将持有合资公司80%的股份,麦德龙集团将持有20%的股份。

虽然消息来得很突然,但这并不奇怪。此前有报道称,至少有8家公司参与了麦德龙的初期竞标,包括复星国际、万科、永辉、腾讯、大润发、苏宁和阿里巴巴。今年7月的最后一轮竞标名单上只有永辉和物美。

“因为有保密协议,所以我不方便谈论其他涉及的公司。但当然,一家成功的公司会有很多人对你感兴趣,这很自然。”10月14日,麦德龙中国总裁克劳德·萨瑞在接受第一财经记者专访时表示。

很多年前,本土零售商收购外国零售巨头的案例很少,比如华润收购并整合国际零售巨头乐购(tesco),这在当时的行业引起了轩然大波。然而,近年来,外国零售商和当地企业之间的合资和合作越来越频繁。例如,不久前,苏宁接管了家乐福的中国业务。此前,韩国零售巨头易买通和乐天逐渐退出内地市场,并逐渐将其店铺出售给布冯莲花(00121.hk)等企业。物美也有兴趣购买布冯莲花的一些商店。不幸的是,最终没有达成任何协议。作为一家进入中国市场20多年的泰国零售巨头,布丰莲花目前在中国市场的门店不到100家。经过多年的艰难,布丰莲花决定私有化。

可以看出,近年来,外国零售商频繁进入中国市场,要么退出市场,要么通过合资企业或战略合作。由于合作者包括苏宁、阿里、腾讯和京东,几大国外零售商之间的竞争与合作变得非常微妙。

为什么要“出售报价”?

外国巨头集体制定类似的资本战略背后肯定有一些原因,但它们并不相同。

“乐天和易趣有类似的问题。韩国公司有非常严格的战略。一旦有了决定,就很难改变它。例如,他们在许多商店进行了一些不必要的翻新投资。这些成本可以节省,但韩国认为他们必须这样做。当时,许多中国人也提出了符合中国市场的本地化策略,但不幸的是,这些策略并没有被很好地接受。分歧导致电子商城等韩国零售商在中国市场长期经营不善。2011年,e-mart决定卖掉一些商店。当时,谈判并不顺利。华东六家店铺以1.25亿元的价格卖给新华渡,北京一家店铺以2000多万元的价格卖给永辉超市。因此,关闭或出售商店并逐步退出中国是这些企业的止损措施。”何伟明(化名)告诉《第一财经新闻》,他在电子商城工作了多年。

除了适应环境之外,企业的内部战略问题也是导致国外零售商调整在华市场战略的主要原因之一。

麦德龙集团总部的战略方向是专注于b2b,如酒店、小贸易商等中小企业,而中国市场的业务与集团总部大相径庭,b2c占50%以上的高比例康德坦率地对第一位金融记者说。

“不仅如此,事实上,麦德龙的德国总部更倾向于做B端业务,批发是麦德龙最初的主要业务。因此,麦德龙不仅在中国市场,接下来还将调整欧洲市场的一些门店,目标是专注批发业务。在过去的几年里,中国地铁的许多战略已经向批发战略靠拢。此外,中国市场的电子商务发展如此之快,以至于许多欧美零售商跟不上。他们可能无法做好数字化工作,而不是自己花很多钱。最好找一个中国的商业伙伴来做电子商务。至于麦德龙,依靠物美和多点可以在中国市场做好电子商务。”一位内部人士专门向第一位财经记者透露了此事。

据悉,当时沃尔玛与JD.com合作,其中有利用JD.com在中国市场发展电子商务业务的想法。毕竟,很少有传统零售商能够独自做好电子商务。

此外,吸引外资的优势减弱,阻碍了外国零售商的扩张,促使他们进行战略调整。

“许多年前,沃尔玛和家乐福等外国巨头在一些二级、三级和四级城市扩张时非常受欢迎,这不仅是因为增税,也是因为可以引入外国品牌来提升当地商业圈和房地产项目的价值。这相当于依赖外国零售品牌“创造圈子”。然而,随着近几年商业地产项目数量的增加,一些地区的饱和或大型本土项目的兴起削弱了国外超级商业品牌的优势,在吸引投资方面也不比往年好。这给外国零售商的扩张带来了一定的困难。”罗兰·贝格管理顾问、全球高级合伙人、大中华区副总裁陈科告诉《第一财经新闻》。

在采访中,记者注意到,沃尔玛等企业在中国的扩张速度近年来有所放缓,在其全盛时期一年内在中国新开40多家店铺的速度也不再相同。麦德龙每年只在中国开3-5家店。根据不完全的市场统计,2010年沃尔玛在中国的市场份额约为11%,家乐福为8%。到2018年,沃尔玛的份额下降到5%,家乐福的份额只有3%。

另一个问题是观念的差异。“许多外国零售商将他们在中国的业务视为一个项目,只要他们不遭受财务损失,无论是经营自己的业务还是出售股权。乐购几年前才离开,当时他们已经做出了评估,认为销售更具成本效益。家乐福等一些企业有一条规定,如果不能进入当地市场的前三名,就可以退出。”吴旭辉(化名)告诉《第一财经新闻》,他已经在家乐福当了多年经理。

从财务角度来看,苏宁一沟(002024.sz)以相当于48亿元人民币的现金收购了家乐福80%的中国业务。这一次,麦德龙在中国的业务比家乐福更有价值和价格。麦德龙透露,与物美的交易完成后,麦德龙集团预计净收入将超过10亿欧元。

“当然,还有供应链合作等原因。例如,家乐福和麦德龙在供应链上有优势,这将为当地经销商带来好处。麦德龙拥有大量高质量的B-端客户和自有房产,这些也受到收购方的重视。”资深零售人士沈骏分析道。

康德在接受第一财经记者独家采访时透露,麦德龙目前在中国市场有97家门店,其中47家拥有自己的房产。它的价值是显而易见的。

买家想要什么?

说成本高,竞争激烈,零售商实际上可以感觉到,包括当地企业。那么,为什么物美和电子商务的老板们不得不一个接一个地购买外国零售资产呢?

第一位财经记者在采访中了解到,在网上获取客户的高成本背景下,电子商务巨头们正在向下看,数字化改造他们的商店。到目前为止,各大巨头提出的新零售和智能零售策略基本相同,尽管它们的说法不同。他们专注于消费者需求,通过无处不在的消费场景、互动渠道和智能终端及时捕捉和把握消费者需求,为具有系统能力的消费者提供高质量的服务。

以苏宁为例,从线下开始,苏宁在2009年上线后,近年来一直强调打造全场景智能零售。自今年年初以来,苏宁收购万达百货公司和家乐福在中国的股份令人侧目。同一天(9月27日),当家乐福中国公司宣布完成收购家乐福中国公司的股份交付程序时,苏宁控股集团董事长张靳东与家乐福中国公司的核心高管举行了会议,并提议家乐福中国公司未来将开设300家新的互联网门店,并完成1-3号线城市现有门店的改造。联合苏宁店推出全方位上门服务。此外,家乐福中国依靠苏宁零售云(Suning Retail Cloud)充分赋予中小零售商快速消费品和出口供应链、物流和科技能力,提升中国快速消费品低端市场的流通效率。

“传统线下零售的人、商品和市场是真实而具体的,而线上零售更像是一个虚拟数字。只有两者叠加整合的全场景零售,才是零售业确立自身地位、促进消费增长的黄金法则。”苏宁乐购总裁侯恩龙认为,所谓的场景重建是基于圆圈和网格。不同圈子的人有完全不同的消费观念和习惯。每个小组形成一个网格,有自己的话语系统和偏好。苏宁为不同的人打造不同的消费场景。

截至6月30日,苏宁乐购零售系统注册会员人数为4.42亿,2019年6月苏宁乐购手机订单总比例达到92.54%。离线时,截至2019年6月底,苏宁乐购共有7,503家自有和附属商店,而苏宁和迪亚每天共有5,368家自有商店。

苏宁科技集团执行副总裁荆玮表示,苏宁场景互联网是通过一系列战略部署和能力建设来实现中国“沃尔玛家乐福”模式的。过去,在传统的零售形式中,它是由不同层次管理的。预测就是预测,供应链就是供应链,补货就是补货,而且是分开的。苏宁通过建设中台能力,整合销售预测、供应链能力和上游合作。从2017年到今年年底,中国台湾战略将是苏宁科技的核心工作。

不仅苏宁,阿里和腾讯在零售领域也有频繁的分销。目前,阿里在零售领域是一种双线策略。一方面通过自己的项目探索新的零售转型方法,如伯克瑟(Boxer)和银泰(Yintai),另一方面通过股票积累零售资源,速度比腾讯快,具有一定的先行者优势。腾讯把JD.com作为新零售战的主力。腾讯在永辉的股份开始占据前台,在许多领域与阿里形成竞争。

对于物美和华润来说,收购同行可以立即扩大市场份额。物美和华润的一贯策略是“买买”。例如,自1983年以来,华润集团已经披露了数百起涉及能源、零售、医药、水泥、金融等领域的大小并购。2005年,华润万家投资4亿元收购浙江省宁波市慈溪市天津月坛集团和慈科龙超市集团。2007年,华润收购了天津家园的全部股份。2009年5月,华润万家收购无锡永安超市。公共信息显示,自其创始人多点dmall董事长张文忠回来后,物美集团已大幅扩张。自2018年以来,乐天玛特在华北拥有21家店铺;物美赢得了世纪华联大卖场、隔壁便利店和华润万家北京大卖场。

张文忠日前表示:“我们想控制麦德龙中国业务的原因是总结三点——首先,我们应该学习欧洲企业严格的质量控制标准。第二,中国零售企业的规模需要扩大。物美在这一领域有一定的经验和历史,所以我们对与麦德龙的合作也很有信心。第三,在数字时代,零售企业的重组意义重大。这次合并和重组是一个历史性的机会。”

整合是关键

外国零售商在调整他们在中国市场的商业策略时,可以说是“进退两难”。这些公司包括电子商城等退出市场以阻止亏损的公司,以及麦德龙等继续保持品牌和运营但出售中国企业控股权的公司。有时“退”可能是为了“进”,但“进”能否做好取决于后来的整合。

第一位财经记者了解到,从苏宁的角度来看,今年年初苏宁宣布收购万达百货所有的37家门店,并建设一个从一家店到另一家店的全场景百货零售业态。这些商店大多位于一、二线城市的中央商务区或市区,年客流量约为2.5亿人次,会员约为400万人。收购万达百货后,苏宁通过智能零售系统获取大数据,使苏宁的技术、财务和服务能力得以发挥,这使得苏宁在第一次五一促销中取得了优异的成绩。一周内,客流量超过1392万人次,同比增长61%。此后,苏宁参与了618次线下促销,总营业额达7.5亿英镑。从这个角度来看,家乐福的整合也是一个充满希望的未来。

当然,家乐福的人事变动已经成为行业关注的焦点。苏宁易居6月23日“正式宣布”获得家乐福中国业务控制权后,6月27日有消息称家乐福中国总裁唐健年离职。家乐福中国政府回应称,唐健年已正式向家乐福集团递交辞呈,并将开始新的职业生涯。唐佳年将在中国呆到秋天,并将按计划负责家乐福中国和苏宁团队的转型。

谈到人事问题和未来整合,康德对第一财经新闻(First Financial News)平淡地说:“交易完成后,麦德龙中国的整个管理团队将保持不变,其员工也将保持不变。可以说不会有裁员或减薪。所有的工资和福利,包括假期和其他员工福利,都和以前一样。我认为一个成功公司的核心不是它的财产和商店,而是它的团队和才能非常重要。物美也多次表示将保持我们的管理团队。虽然与物美的整合目前还不能透露更多细节,一切都需要双方讨论,但我们一定会加强数字化发展。例如,多点电子商务技术非常强大,未来我们电子商务业务的发展方向应该是麦德龙更多地参与多点系统。但是,我们的供应链优势和吴梅的本地化采购优势可以有机结合。就开业速度而言,我们现在每年新开约3-5家店铺,并与物美讨论未来的发展。在特定的运营模式下,麦德龙的模式是在同一家商店同时开发2b和2c的客户,以低成本满足需求。”

这些外国零售巨头未来将如何在中国市场发展还有待观察。

(编辑:赵金波)

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